李云迪事件的“余震”：汽车品牌选代言人有多难？
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文| 张凌霄
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图片来源| 网络、IC Photo
爱豆人设崩塌，最扎心的可能不是粉丝，而是各大品牌商。前不久，热心的“朝阳群众”把钢琴才子李云迪推下神坛，也让他代言过的车企东风日产“躺枪”。事件一出，东风日产默默撤下社交平台上与李云迪有关的宣传物料。
“明星代言就如开盲盒，说不好哪个会翻车。我们近期不考虑明星代言的项目了，等这阵风头过去了再说”，来自一家自主品牌车企的品牌经理吴丽（化名）感慨道，自疫情以来，车企传播预算普遍萎缩，原本就价格不菲的明星代言费，到这会儿就能省则省了。来自一家明星经纪公司的李雪（化名）也指出，自打疫情之后，车企在选代言人上面的活跃度明显不如以前，很快就被快消品牌超越了。
即便幸运地没出现代言人翻车事件，很多车企PR也难以说得清，流量明星代言最终会对产品销售起到什么样的促进作用。“人算不如天算，选代言人这事儿品牌方想要的就不能太多。他们只是锦上添花，最后能换来多少销量，谁也说不好。”来自合资车企的刘铭如是说。
壹
首当其冲的甲方
刘铭（化名）在车企的品牌部工作多年，还没有遇到过代言人翻车的情况。作为整个代言项目中的“甲方”，他表示能理解有些突发状况是人无法掌控的。
一般情况下，车企会把代言项目交给代理公司去执行。“以我们公司为例，我们至少要提前半年，根据品牌及产品的营销计划，提前规划并申请预算。各种流程走完以后，我们可以让代理公司去物色合适的代言人，与艺人进行细节方面的沟通。各方面的权益确认之后，代理公司就会推动后续的执行工作。”
刘铭指出，用代理公司去执行，是最高效的运作方式了。可即便如此，整个合作流程依然非常繁琐冗长，尤其是合资品牌，代言人的选择需要中外双方的老总都认可才行。而且，明星代言项目多是上百万或者千万的大项目，代理公司在其中扮演着穿针引线的作用，他们通常手握与车企的年度或项目代理的合同去操作该项目，或者交给二级乃至三级供应商去执行。用他的话说，涉及的人员非常多，某一个环节出问题都不行。很多执行方都不是直接跟车企签合同，这也可能会给某些动机不纯的代理方留下可乘之机。
就好比2018年闹得沸沸扬扬的比亚迪天价“广告门”事件。事件的大致因果是，2016年至2018年，涉案人李娟以“上海比亚迪”华东区总经理的身份，向30多家广告代理公司公开招标业务，涉及11亿元款项，但比亚迪官方表示并不知情。而整个事件的关键项目就是，2018年4月24日，英超豪门阿森纳官方宣布与中国汽车品牌比亚迪达成合作，比亚迪成为阿森纳官方汽车与巴士合作伙伴。
比亚迪与阿森纳的“蜜月期”仅持续了数月，在比亚迪与供应商矛盾彻底掀开之后，双方的合作也陷入了停滞。这场多方都以无辜自居的罗生门，最终以李娟投案自首收场，但被推到舆论焦点的比亚迪，难说品牌形象没有被挫伤。在与比亚迪合作初期，阿森纳首席商务官Vinai Venkatesham欣喜地形容比亚迪是“中国规模最大、最具知名度的公司之一，我们很荣幸成为首家和新能源汽车品牌达成全球合作伙伴关系的英超俱乐部”。比亚迪本可以借着这波代言扩大在国际球迷间的影响力，却可能引发海外俱乐部对中国赞助商的信用危机。
“没问题的时候，就是你好我好大家好。一旦有明星翻车事件，品牌方、代理方、经济公司都会有损失。其中，车企是首当其冲的，因为品牌形象的损失是无法估量的。” 刘铭说道。
贰
“选代言人就像选对象”
“外界觉得车企选代言人，是中意谁就选谁。实际上，这里面需要考虑的因素有很多。”来自另一家合资车企的品牌经理刘洋（化名）解释道，一般来说，品牌方表明需求之后，由代理公司进行提案，主要考虑代言人的咖位等级是否符合产品的调性与品位，代言人的粉丝影响力波及的目标人群是否符合。其次还会在网络上收集代言人的舆论，以避免代言期间有负面事件。“一般代理公司会提供至少十个左右的备选代言人，从粉丝量、影响力、报价等因素综合考虑选出最合适的人选，有点像现在抖音上的星图平台。”刘洋说道。
据了解，车企代言人大概可分为品牌代言与车型代言。品牌代言主要考虑代言人的形象与品牌调性、品牌定位及品牌愿景是否匹配。车型代言人还要在品牌形象的基础上考虑代言人与产品的形象、定位与用户群体是否契合。
刘洋指出，不管前期调研的有多充分，车企描绘的用户画像与真实的用户群体之间，总会有点偏差，或者说，对潜在消费者或者用户的需求理解的不充分。他认为，前段时间闹得沸沸扬扬的劳斯莱斯就是典型的例子。
9月底，劳斯莱斯的宣传推广视频里出现了“网红”晚晚与丈夫林瀚的采访，两人本就是舆论场里争议较多的人物，视频一出，劳斯莱斯汽车的官方微博当晚就引来2000多条评论。网友的声音有嘲讽有调侃，更有不乏抵制，连王思聪都在微博下面留言“太low、不会买了”。事件发酵数天之后，10月14日晚间，劳斯莱斯终于对该事件进行了回应，并下架了相关视频。
此番的抵制风波，应该是久经沙场的劳斯莱斯未曾预料到的。而前有劳斯莱斯因网红视频在社交网络中“被骂”，奔驰就“紧随其上”步了后尘。10月14日，奔驰官方微博账号转发了一条“VOGUE服饰与美容”发布的视频。这个仅18秒时长、无任何台词、只有杨笠几个镜头的视频，却引起了一场声势不小的讨论。
杨笠出圈很大的原因是曾在《脱口秀大会》上发表的“普信男”言论，也因此陷入“丑化男性、制造性别对立”的争议中。许多网友们留言对奔驰发起了抵制，“以后不会考虑买奔驰了”、“让杨笠拍广告，拉低了奔驰档次”……
这两起舆论危机，最终都以车企下架视频的让步收场。有网友调侃称，买不起车的网友比车主更在意谁是代言人。艾媒咨询CEO张毅却认为，恰恰是社会对某一个品牌的评价和认知，影响着消费者会选一辆什么样的车。
他分析道，劳斯莱斯这样的品牌，是不会走量的。品牌方试水流量网红想实现“破圈”效应可以理解。但是，车子对劳斯莱斯的车主或潜在消费者来说，不仅是个代步工具，更重要的是一个面子工具。这对本就有“黑历史”的网红夫妻显然与品牌形象不契合。张毅补充道，奔驰请杨笠出镜结果翻车的事件，也是一个道理。
《让子弹飞》剧照
“品牌方看到了这些争议性人物身上可能会引来的流量与关注度，但忽略了豪华车的用户群体其实更在意社会对这个品牌的评价。”张毅指出，选代言人是一门技术活，最关键的就是看匹配度。什么驱动消费者去买一辆车，其实是看什么样的人在开这辆车，那么代言人就是一个很好的引导。
“选代言人就像选对象，难免也有看走眼的时候嘛。”刘洋感慨，遇到翻车事件，除了及时做好切割，也并没有什么更好的办法了。
叁
明星代言是门“玄学”
从业多年，吴丽（化名）已经习惯在明星代言这件事情上投入的金钱与精力和期待的效果不成正比。她说，大部分时候，明星代言是增加曝光维持形象的一个好手段，往往也就仅此而已了。“这年头，车企太需要话题和关注了，明星的代言与互动可以强化品牌在用户心中的形象。再说了，如果一直曝光量不够，外界可能会以为这个品牌要消失了。”
沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林曾说，“很多时候重要的不是你想说你是谁，而是让别人感觉你是什么样的。品牌的特性决定了你要选择与什么样的人合作，以形成价值观的契合”。去年11月20日广州车展开幕当天，沃尔沃展台因为华晨宇的到来而人声鼎沸，成为当日流量最高的展台之一。这位90后的音乐人代言的是沃尔沃XC40纯电版，沃尔沃启用90后代言人，也被被解读为“一次年轻化的尝试”。
反观沃尔沃为传统车型XC90挑选的代言人：郎朗、罗翔、高圆圆、许知远等人，虽都是各自行业的代表性人物，却显得“保守”得多。
那么，顶流代言到底意义何在？国金证券在今年8月发布的研报中指出，明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。而且，粉丝经济受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性，这种情况在高价位（1000元以上）商品中尤为明显。
吴丽也表示，“虽然没有具体的数据支撑，可如果我是消费者，我可能也不会因为我的偶像代言了一款车就去买。汽车的价格高，粉丝经济到这里很难变现。”刘铭则十分看得开，他直言，代言人本来就没有帮车企卖车的使命，而且代言和销量也无法直接挂钩。
其实，国内已经有很多车企用真身验证了，明星代言对于高端品牌来说或许是品牌形象的必选项，但消费者最终肯不肯掏钱买账又是另一码事。
2018年6-7月的世界杯期间，WEY品牌豪掷天价代言费邀请足坛巨星C罗成为其品牌代言人，并在多个视频网站反复播放C罗出演的广告片。另一边，和C罗带来的曝光量相比，WEY的销量下降速度好比其代言人的“电梯球”，一路从2018年初月销量10000辆的水平跌落到年中的4000辆之内。
更早甚至可以追溯到2010年，奇瑞斥资500万欧元（网传）请来足坛巨星梅西代言，使瑞麒G5曝光率大增。然而，由于瑞麒品牌产品架构过于单一，巨星代言并未在消费者市场形成有利助攻，迟迟不见起色的市场表现反倒给当时欲冲击高端市场的奇瑞泼了一盆冷水。
明星代言就像一门既有用又没有的玄学，广告业也有句经典名言，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。在这件事上也没有放之四海而皆准的规则。刘铭打趣地说道，“车企有钱的时候，请多大的腕儿都不过分。没钱的时候，还是省点钱先做好产品吧。”
当技术与品质无法拉开巨大差距，个性鲜明的代言人就成了车企塑造品牌形象的捷径。然而，品牌的形象与消费者感知到的差异化体验又不可以同日而语。人们常说，场景定义汽车，当科技公司与新势力车企们已经在尝试用产品和渠道打破品牌与消费者之间沟通的壁垒，老总们亲自下场创造品牌形象时，其他车企或许也应该思考，如何用更多元化的方式，传递品牌形象，升级消费者体验。
End
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